Dlaczego budowanie newslettera jest takie ważne?
Po pierwsze klienci i potencjalni klienci, którzy zapisują się do newslettera, to bardzo wartościowe kontakty. Osoby chcą otrzymywać newsletter z wielu powodów, wyraziły na to świadomą zgodę. Najczęstszym powodem, dla którego osoba chce otrzymywać wiadomości, jest po prostu fakt, że coś je zaintrygowało w danej marce, firmie, osobie. Chcą wiedzieć więcej o produkcie, chcą zdobyć wiedzę czy śledzić wybrane przedsięwzięcia. Poprzez newsletter odbiorcy po prostu otrzymują to czego potrzebują i co ma dla nich wartość.
Pisząc newsletter, mam na myśli znacznie więcej niż przesłanie informacji o produktach. Chodzi mi o świadomą, długofalową strategię tworzenia relacji. Newsletter jest do tego bardzo dobrym narzędziem. Podstawą stworzenia takiej relacji jest zrozumienie potrzeb klienta, odbiorcy i ich zaspokojenie. Choć newsletter to delikatna materia, dobrze przygotowany i prowadzony, przynosi niesamowite efekty.
Jeśli szukasz sposobów na nawiązanie znaczącego, wartościowego kontaktu z odbiorcami warto zapoznać się z przykładami newsletterów i najlepszymi praktykami. Wszystko poniżej. Newsletter ma wiele twarzy, sam zobacz, która opcja jest dla Ciebie najlepsza.
newsletter - najwiekszy zwrot z inwestycji.
Współczynnik konwersji dla odwiedzających witrynę przeważnie mieści się w przedziale od 2 do 5%, przy czym 5% to świetny, przynależny najlepszym, wynik. Równocześnie ponad 55% konsumentów, którzy lubią gdy firmy komunikują się z nimi online, stwierdziło, że preferowaną formą kontaktu jest e-mail. Newsletter to doskonały sposób na budowanie, utrzymywanie i rozwijanie relacji z klientami.
E-mail nie jest najnowszym narzędziem marketingu cyfrowego (kiedyś napisałbym marketingu bezpośredniego), ale nadal zapewnia wyższy zwrot niż większość innych kanałów marketingu. Bardzo dużo firm uważa za solidny wynik, gdy zwrot z wydatków na reklamę wyniesie 2:1. E-mailing z łatwością go przewyższa, w każdym razie powinien przewyższyć jeżeli jest dobrze realizowany. Statystyki mówią, że zwrot z inwestycji firm, które prowadzą przemyślany e-mail marketing, może wynieść nawet 36:1 To znaczy, że zarabiają 36 złotych z każdej wydanej złotówce na e-mail marketing.
Newsletter to doskonały sposób na budowanie, utrzymywanie i rozwijanie relacji z klientami.
Zwrot z inwestycji z kampanii realizowanych poprzez witrynę jest niższy niż ten osiągany z e-mail marketingu z wielu powodów. Jednym z nim jest fakt, że odbiorcy znajduje się na innym etapie procesu zakupu. Nawet jeśli witryna internetowa jest idealnie zoptymalizowana pod kątem sprzedaży, nie każdy kupujący jest gotowy na zakup. Dobrze opracowana strategia newslettera pomaga pozyskać więcej potencjalnych klientów i pielęgnować relację z nimi, aż będą gotowi do zakupu.
E-mail marketing działa, ponieważ udostępnia istotne i oczekiwane informacje zainteresowanym osobom. E-mail marketing to z punktu widzenia odbiorcy dobrowolny kontakt z firmą lub po prostu z Tobą. To znaczy, że zawsze odbiorca może skutecznie zrezygnować z otrzymywania newslettera i jakiejkolwiek informacji od Ciebie. Newsletter jest solidnym i potężnym narzędziem do rozwijania relacji z klientami i rozwijania lejka sprzedażowego. W tym wypadku lepiej powiedzieć lejka newslettera. To właśnie lejek newslettera jest czymś na co powinieneś zwrócić szczególną uwagę.
Jak newslettery wspierają lejek sprzedaży?
Chcesz, aby interakcje z Twoją firmą były jak najłatwiejsze? Po pierwsze zrozum, w jaki sposób newslettery wspierają lejek sprzedaży.
Kluczową sprawą jest takie konstruowanie treści newsletterów aby zachować równowagę pomiędzy treściami czysto produktowymi, sprzedażowymi a treściami, które przynoszą bezpośrednią korzyść subskrybentowi. Uważa się, że dobrą praktyką jest, aby na jedną wiadomość sprzedażową, produktową przypadało dziewięć wiadomości, które nie nawiązują do sprzedaży. Oczywiście wszystko zależy od tego, jaki newsletter prowadzisz i dla kogo. Jeżeli subskrybent zainteresowany jest nowościami technicznymi dotyczącymi produktów trudni abyś nie pisnął o produktach. Istota sprawy kryje się w tym, jak o tym piszesz.
Twój newsletter może być częścią lejka sprzedaży, który prowadzi Twoich potencjalnych klientów. Zasadniczo ścieżka kupującego przez lejek składa się z czterech kluczowych etapów. Należą do nich:
- Attention/Awareness - Zainteresowanie Klienta usługą lub produktem.
- Consideration/Interest - Sprawienie, aby osoba rozważyła dokonanie zakupu.
- Conversion/Action - Skuteczne domknięcie transakcji.
- Retention/Loyalty - Sprawienie, aby Klient wrócił i kupił jeszcze więcej.
Nie bądź zaskoczony, jeżeli szukając więcej informacji o lejku sprzedaży,, natkniesz się na różne jego wersje. Teoria lejka to nie jest żadna nowość. Z upływem lat i rozwoju marketingu, pojawiały się różne jego koncepcje. Jednak przedstawiony w tym artykule cztero-elementowy lejek jest jego uniwersalną wersją. Ten 4-elementowy model jest zdecydowanie wystarczający do zrozumienia istoty lejka. Dzięki temu możesz tę wiedzę wdrożyć do swojej pracy i budować skuteczną strategię newslettera. Zanim przejdziemy do przykładów newsletterów dla każdego etapu lejka, jeszcze kilka spraw, które musisz wiedzieć.
Jak Lejek sprzedaży wpływa na TREŚĆ newslettera?
Bez względu na to, na jakim etapie znajduje się potencjalny klient, treści które im dostarczasz w newsletterze pomogą utrzymać Ci z nim relację. W trakcie całej drogi prze lejek aż do decyzji o zakupie. Istotne jest aby treść newslettera została dopasowana do miejsca w lejku sprzedaży, w którym jest Twój obiorca. Newsletter pomoże Ci też budować dalszy kontakt już po zamknięciu transakcji, prowadząc do nowej, kolejnej decyzji zakupowej.
Możesz projektować newslettery, które promują Ciebie, twoją pracę, produkty. Dzięki newsletterom konwertujesz zwykłych odbiorców w lojalnych odbiorców marki. Przesyłasz im dodatkowe wiadomości, które poszerzają ich wiedzę na tematy luźno związane z Twoją firmą, technologią itd. Twoim celem jest to, aby utrzymać zaangażowanie subskrybenta.
Aby przekazać właściwą wiadomość potencjalnym kupującym na różnych etapach lejka, należy pamiętać o dopasowaniu treści do klienta. W tym celu warto rozbić bazę kontaktów na segmenty i odpowiednio zorganizować komunikację.
Dlaczego segmentacja bazy e-mail wspiera skuteczność newslettera?
Segmentacja e-maili polega na podzieleniu bazy na mniejsze grupy. Kryteria podziału bazy mogą opierać się zarówno na tym co dotychczas zakupili Twoi subskrybenci, kim są, ale też na ich zainteresowaniach. Pozwala to na wysyłanie bardziej ukierunkowanych e-maili, co zwiększa współczynnik otwarć i sprawia, że czytelnicy są bardziej zaangażowani. Oprócz segmentowania według zainteresowań lub danych demograficznych możesz segmentować duże listy według etapu, na którym znajdują się w ścieżce zakupowej.
Lejki sprzedażowe a w tym wypadku lejki newsletterowe, mogą być bardziej złożone w przypadku droższych produktów. Prostsze lejki są wykorzystywane w przypadku niedrogich produktów, które wymagają niewielkiej edukacji konsumenta.
Na przykład osoba kupująca artykuły biurowe może szybko przejść przez cztery etapy lejka. Prawdopodobnie wie, czego szuka, a materiały od Ciebie nie muszą być bardzo obszerne. Osoba prawdopodobnie bardzo dużo wie o tym produkcie.
Z kolei roczna subskrypcja porad dietetycznych czy planów treningowych jest zarówno droższa, jak i bardziej zobowiązująca. W takim przypadku nabywca może potrzebować więcej czasu, aby przejść od etapu uświadomienia sobie potrzeby do dokonania zakupu. Zadaniem newslettera będzie dostarczenie mu informacji o tym, dlaczego Twój produkt jest lepszy od konkurencji. Odbiorca potrzebuje wglądu w funkcje i korzyści, które mu dostarczasz. Przydadzą się filmy demonstracyjne czy społeczny dowodu słuszności. Społeczny dowód słuszności to pozytywne doświadczenia innych użytkowników usługi.
9 elementów skutecznego newslettera.
- Zwięzły, informacyjny i interesujący temat.
- Unikanie tytułów, haseł i treści uznawanych powszechnie jako elementy maili typu SPAM.
- Zbalansowana długość newslettera. To jak obszerny jest newsletter zależy od tego do kogo piszesz i o czym. Jeżeli jest to newsletter zachęcający do odsłuchania nowego odcinka podcastu dobrze będzie jeżeli będzie to dość krótka wiadomość. Celem jest przedstawienie tematu i zachęcenie czytelnika do kliknięcia w link. Jeżeli natomiast newsletter dotyczy np. podsumowania zmian na rynku, nowych trendów czy innych dość obszernych tematów, wiadomość będzie dłuższa i będzie to uzasadnione. Kluczem do sukcesu jest znajomość swoich subskrybentów i tego jakie problemy rozwiązujesz przesyłając do nich newsletter.
- Jasne wezwanie do działania tzw call to action.
- Angażujące i istotne obrazy lub grafiki ruchome, jeśli są odpowiednie dla Twojego tematu.
- Dane kontaktowe firmy, w tym linki społecznościowe.
- Opcja anulowania subskrypcji jednym kliknięciem.
- Treść tworzona dla czytelnika i skupiona na jego potrzebach.
- Treść dopasowana do miejsca w lejku sprzedaży.
Newsletter musi przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta, zmusić go do wykonania zakładanej aktywności np. kliknięcie linka. Newsletter powinien też spełnić obietnicę złożoną w temacie i treści newslettera. Twoi odbiorcy pozostaną z Tobą i będą zaangażowani, jeśli będziesz konsekwentnie oferować wartość w swoich e-mailach i dotrzymywał składanych obietnic.
Każdy wysyłany e-mail powinien umożliwiać czytelnikom zaangażowanie się w Twoją markę, historię. Ostatecznie zależy Ci aby dzięki newsletterowi dokonał zakupu produktów lub usług. Jednak oferta sprzedaży powinna następować po wartościowej, skupionej na czytelniku treści. Subskrybenci nie będą czytać Twoich wiadomości lub wypiszą się, jeśli będziesz używać swoich e-maili tylko do sprzedaży. Takie newslettery trudno nazwać newsletterami.
Etapy lejka sprzedażowego i odpowiadające im rodzaje newslettera.
Chociaż dla twórców strategii kuszące może być skupienie się na etapie konwersji czyli momencie, w którym zapada decyzja o zakupie, takie podejście jest krótkowzroczne i często niewystarczające. Istotą strategii nie jest przecież tylko jednorazowa sprzedaż. Najsolidniejsze wyniki uzyskuje się, świadomie budując przekaz na każdym etapie lejka. W pełni rozwinięty lejek newslettera buduje bardziej lojalnych klientów. Dzięki temu uzyskujesz tzw leady. W żargonie mówimy o grzaniu leadów. Temperatura wzrasta tym bardziej, im bardziej twój klient – lead – jest skłonny do dokonania zakupu.
Poniżej bardziej szczegółowe spojrzenie na cztery etapy, w tym przykłady newsletterów dla etapów drugiego i trzeciego.
Etap 1 lejka sprzedaży: przyciągnięcie uwagi (świadomość).
Potencjalni klienci na pierwszym etapie lejka prawdopodobnie nie są jeszcze na Twojej liście e-mailowej. Klient być może wie jaką ma potrzebę albo jaki problem chce rozwiązać i szuka odpowiedniego rozwiązania. Jeśli produkt lub usługa, które mogą rozwiązać jego problem nie są proste i niedrogie, większość kupujących na tym etapie będzie zbierać informacje i nie będzie gotowa na zakup.
Bez względu na to, czy znajdą Twoją witrynę za pośrednictwem mediów społecznościowych, płatnych reklam czy content marketingu, pierwszym krokiem w Twoim lejku sprzedaży jest zaoferowanie im czegoś, czego chcą w zamian za ich adres e-mail. Potrzebujesz tego adresu aby tworzyć bazę e-mailingową, która posłuży do budowania relacji poprzez newsletter.
Co oferujesz, aby zdobyć lead?
Klient sam do Ciebie nie przyjdzie. Potrzebujesz go zachęcić do kontaktu z Tobą. To, co mu zaoferujesz, będzie zależało od Twoich produktów i generalnie tego czym się zajmujesz. Na przykład, jeśli sprzedajesz oprogramowania, możesz zaoferować bezpłatną wersję próbną
Jeśli jednak sprzedajesz produkty wymagające specjalistycznej wiedzy, lub te produkty lub usługi są po prostu złożone, potencjalni klienci mogą potrzebować z Twojej strony większego nakładu czasu. Potrzebują lepiej Cię poznać a Ty musisz zbudować między Wami nic porozumienia i zaufania. To wszystko musi się zdarzyć zanim będą skłonni do zakupu. W takim przypadku możesz uzyskać ich adres e-mail w zamian za e-booka, dokument informacyjny, studium przypadku, webinarium lub bezpłatną konsultację.
Dlaczego odwiedzający trafiają na Twoją stronę internetową?
Zrozumienie motywacji potencjalnego klienta jest kluczem do pozyskania jak najbardziej ciepłych leadów (o leadach więcej przeczytasz tutaj) na etapie świadomości. Dlaczego trafiają na Twoją stronę internetową? Jakie są ich problemy i w jaki sposób Twoje rozwiązanie jest lepsze od innych, które mogli znaleźć?
To co oferujesz swoim klientom w zamian za adres e-mail, w żargonie marketingowym nazywa się lead magnet. Jeśli Twój „magnes na potencjalnych klientów” jest związany z ich problemem i oferuje rozwiązanie, którego potrzebują, jest szansa , że podadzą Ci swój adres e-mail. Bardzo ważną kwestią jest sprawienie, aby twój benefit dla potencjalnego klienta (lead magnet) był bardzo widoczny i łatwo dostępny.
Etap 2: Rozważenie (zainteresowanie).
Masz adres e-mail potencjalnego klienta. Zdecydowali się na bycie subskrybentem twojego newslettera. Być może dostrzegli, że twój produkt lub usługa są możliwym rozwiązaniem ich problemu. Jednak na tym etapie potencjalni klienci nadal porównują produkty, czytają recenzje, szukają alternatyw.
Na tym etapie powinno Ci zależeć, aby Twoje newslettery dostarczały czytelnikom informacje dotyczące ich problemów. Sposób na zbudowanie zaufania na tym etapie polega na tym, aby pomóc im zrozumieć, w jaki sposób Twoje produkty lub usługi rozwiązują ich problemy, bez prób agresywnej sprzedaży.
Typy treści newsletterów skutecznych na tym etapie obejmują:
- Wyjaśniające (e-maile, które odpowiadają na serię pytań).
- Studia przypadków.
- Webinaria skupiające się na określonych cechach Twoich produktów.
- Referencje.
Etap 3: Konwersja (działanie).
Klient na etapie konwersji ma wszystkie informacje, których potrzebuje, aby podjąć działanie. Celem newslettera na tym etapie powinno być zaoferowanie zachęt i bodźców, których klient potrzebuje, aby zdecydować się na zakup i sfinalizować transakcję.
Wartość, którą oferujesz na etapie konwersji, może obejmować bezpłatną wersję próbną, zniżkę czasową, specjalny pakiet, demonstrację produktu lub bezpłatną konsultację.
Im bardziej newsletter jest dostosowany do zainteresowań potencjalnego klienta, tym większe prawdopodobieństwo, że skłonisz go do podjęcia działania.
Etap 4: Retencja (lojalność).
Po zainwestowaniu w pozyskiwanie adresu e-mail i następnie przekształcanie odbiorcy newslettera w klienta, pozostaje utrzymanie z nim kontaktu. Wiadomości e-mail skoncentrowane na retencji zwiększają średnią wartość klienta w całym okresie jego życia, tzw life time value. Dobrze realizowane działania mogą przekształcić kupujących w zwolenników marki.
Krytyczne znaczenie dla fazy retencji mają regularne wiadomości e-mail. Mogą one być wysyłane raz w tygodniu lub raz w miesiącu. Służą do informowania klientów o Twojej marce, promocjach, nowych produktach itd.
Jak w przypadku wszystkich strategii e-mail marketingu, im bardziej ukierunkowane będą Twoje newslettery, tym lepiej będą na nie reagowali ich czytelnicy. Najprostszym sposobem na określenie zainteresowań subskrybentów jest poproszenie ich o wybranie preferowanych tematów, pozwalając im zaznaczyć pola wyboru podczas subskrypcji.
Chociaż w Twoich e-mailach retencyjnych jest miejsce na sprzedaż krzyżową i zwiększanie sprzedaży, głównym celem większości wysyłanych przez Ciebie newsletterów powinno być pogłębianie relacji z klientami.
Kilka przykładów zastosowań newsletterów na tym etapie:
- Udostępniaj blogi lub filmy dotyczące zainteresowań klientów.
- Wysyłaj filmy instruktażowe związane z zakupami.
- Udostępniaj historie sukcesów klientów i referencje.
- Udostępniaj historie zza kulis lub wydarzeń.
- Proś o opinie na temat ankiet.
- Proś o recenzje na stronach osób trzecich.
- Promuj zachęty dla znajomych i rodziny, którzy dokonują zakupów.
Zaangażuj klientów w BudowaniE newslettera.
Poświęcasz dużo czasu i wysiłku na budowanie relacji z klientem i sprzedaż tego co masz w ofercie. Budujesz swoją obecność w mediach społecznościowych, optymalizujesz witrynę online, inwestujesz środki w reklamy. Twój lejek sprzedaży może być efektywnie wsparty poprzez budowanie strategii newslettera, wystarczy że będziesz to robił systematycznie i stosował wyżej wymienione zalecenia.
Tworzenie treści e-mailowych na każdy etap podróży kupującego przez lejek może być też pasjonującą i kreatywną pracą, która da Ci wiele satysfakcji i rozwinie Twoją wiedzę o klientach, ich potrzebach. Wykorzystaj newsletter do nawiązania relacji, zachęcaj do komentarzy. Warto sprawdzać o czym Twoi klienci chcieliby przeczytać, czego chcieliby się dowiedzieć. Daj im poczuć, że to oni również tworzą materiały, które do nich adresujesz.
P.S. Warto rozwijać umiejętności w zakresie e-mail marketingu. Już niejeden raz wróżono że e-mailing się kończy, a on trwa i generuje największy zysk. Więcej o pisania e-maili możesz przeczytać w książce Nancy i Toma Flynnów Jak pisać dobre maile.
