lub 
 aby uzyskać dostęp do darmowych materiałów.

Rewolucja w branży restauracyjnej. Czy dostawy jedzenia niszczą branżę?

16/03/22

Czy restauratorzy przestaną się zajmować gościnnością a będę rozwijać się na rynku e-commerce? A może za jakiś czas agregatory obniżą swoje marże, aby nie zabić tradycyjnej gastronomii?

Bardziej prawdopodobne jest, że agregatory, po osiągnięciu dominującej roli jako pośrednicy od „karmienia”, będą wyciskać coraz więcej z restauracji. Wszystko się zmienia, choć nie zawsze to dostrzegamy. Trwa cicha rewolucja w branży restauracyjnej. 

 

Prowadziłem restauracje przez wiele lat. Życie było całkiem miłe, moja firma była też odpowiedzią na moje osobiste potrzeby dotyczące mojej pracy, ta praca dawała mi dużo satysfakcji. Widziałem sens tego co robię. Moim celem była budowa własnego „imperium” w gastronomii. Chciałem gościć ludzi, podawać pyszne dania, tworzyć atmosferę, do której będzie się chętnie wracać. Moja gastronomia, w moich wyobrażeniach, to były miejsca, które nie tylko podawały jedzenie, ale były punktem na mapie miasta. Miejsca, które byłyby „tymi miejscami” dla wielu osób, gości. W których, łącząc wiele elementów, stworzylibyśmy świat odpowiedni. Taki dom jedzenia, odpoczynku czy chwili wytchnienia. Wydaje mi się, że to mi się udało. Każda restauracja tworzy w jakimś zakresie taki świat, bardziej lub mniej świadomie. Ostatecznie jest on odpowiedzią na potrzeby gości, którzy poszukują cząstki swojego uniwersum poza domem, trochę odmiennej, jakby luksusowej, ale własnej.

 

Czy dostawy jedzenia niszczą branżę?

Mój znajomy prowadzi obecnie w Warszawie trzy restauracje podające smaczne i świeże jedzenie, inspirowane kuchnią tajską. Bardzo dobrze mu szło, pod koniec 2019 r. wynajął kolejny lokal, podpisując umowę w momencie, gdy czynsze tylko rosły i nic nie wróżyło, że za chwilę świat będzie wyglądał inaczej. Do głowy nikomu nie przyszło, że czynsze polecą na łeb i szyję, że nastąpi zmiana, która przemebluje podejście do gastronomii i do samej konsumpcji. W marcu, przed otwarciem jego kolejnego, trzeciego lokalu, przyszedł covid. Do chwili pojawienia się epidemii, nie widział celu we współpracy z firmami dostarczającymi jedzenie.

Podobnie jak ja, tak i on współpracował z jednym z agregatorów tylko po to aby zaspokoić ciekawość. Zarówno on jak i ja, nie chcieliśmy się dzielić marżą. Co więcej nie widzieliśmy potrzeby bycia na platformach. Nie chcieliśmy korygować naszego menu, redukować naszych dań do roli pudełka z pożywieniem. Nie potrzebowaliśmy tego. Zarabialiśmy na sprzedaży przy stolikach, nasz produkt to było coś więcej niż jedzenie. Przyszła pandemia i obecnie, możemy tylko wspominać z łezką w oku dawne czasy. Czasu, kiedy można było lekko machnąć ręką na bycie na platformach. Przeszłość jest pełna zamkniętych restauracji, które nie były w tzw delivery, co więcej, które nie potrafiły lub nie chciały się adaptować do nowej pandemicznej rzeczywistości. Nagle sprzedaż w dostawie stała się nowym, starym minimum.

 

Pandemia przyspiesza zmiany.

Mój znajomy raz dwa przetransferował wszystkie zasoby firmy w kierunku sprzedaży w dostawie. Jego szczęście polegało na tym, że dania w jego restauracjach nie wymagały wielkich zmian, aby mogły znaleźć się w pudełku. Natomiast bardzo zmieniły się warunki współpracy z agregatorami. Wcześniej agregatory konkurowały o to, aby zgodził się z nimi współpracować. Trzy miesięczny okres próbny, bez ponoszenia opat na udział w platformie, bezpłatny tablet, dodatkowa promocja na platformie, na koniec marża 24% liczona dopiero od czwartego miesiąca współpracy. W tym czasie takie warunki wydawały się bardzo wygórowane.

Dzisiaj wspomniana oferta współpracy wygląda jak opowieść o świętym Mikołaju. Obecnie oplata za udział w platformie to łącznie ponad 30%. Nic, literalnie nic nie dostaje się za darmo. Dawne deklaracje jednego z agregatorów, który najbardziej zabiegała o udział mojego znajomego w ich biznesie, zastąpił cennik usług i praktyczny brak kontaktu. Mówili, że jego biznes dowartościuje ich platformę. Teraz jego restauracje stały się jednymi z tysięcy.

rewolucja w branży restauracyjnej

 

Rewolucja branży restauracyjnej nie bierze jeńców. 

Kiedy rozmawiał ze swoim znajomym, słyszę litanie skarg na rzeczywistość. Kto tego nie robi, szczególnie w naszym kraju, gdzie jak nie ponarzekasz to jakbyś nie był swój. Jednak do listy doszły opinie dotyczące współpracy z agregatorami. Mój znajomy patrzy na mnie i mówi, że właściwie nie ma wyjścia. Klienci jego zdaniem nie zrozumieliby, gdyby nagle przestał być dostępny na platformach. Stara się, jak mówi, nie myśleć, ile kasy "traci" sprzedając jedzenie w dostawie. Obecnie pracuje z trzeba różnymi agregatorami, być może do listy dojdzie kolejny. Stale szuka możliwości zwiększenia sprzedaży przez platformy. Początkowy bum na jednej z nich dawno minął. Skarży się, że albo osoby mniej zamawiają w dostawie, albo że jest po prostu więcej restauracji. Więcej knajp na platformach a konsumentów tyle samo, więcej przecież nie zjedzą.   

Współpraca z agregatorami to trochę jak loteria, nigdy nie wiesz co się zdarzy. Nie wiesz co robić, aby osiągnąć większą ilość sprzedaży, działa się często na ślepo. Grać jednak trzeba, zrobiło się pierwszy krok. Czy ktoś podejmie ryzyko nie-bycia na platformie i utraty tych klientów, którzy chcą zamawiać jego jedzenie, ale tylko z dowozem? Co się stanie jak odejdzie z platformy, czy nie lepiej mieć rozterki i 10% marży niż zero marży?  

Od koła ratunkowego do dyktowania warunków. 

Aplikacje do dostarczania żywności były kołem ratunkowym dla wielu restauracji podczas pandemii, również dla mojego znajomego. Teraz stały się uzależnieniem. Dodatkowo handel (bo to jest handel) jest mało transparentny. Firma nigdy nie wie co przyczynia sią do większej lub mniejszej sprzedaży na platformie. Czy chodzi o markę, czy może o pozycjonowanie, czy może algorytm ogranicza pojawianie się w wyszukiwaniu. Niby wszystko powinno być sprawiedliwe, ale pewności nie ma. Siedziba agregatora jest daleko od Polski, jest to bezosobowy twór, którego zadaniem jest optymalizacja swoich przychodów, zwycięstwo na rynku, zdobycie przewagi. Mała firma taka jak mojego znajomego jest tylko ziarnem piasku. Czy przypadkiem nie należy agregatorów oceniać podobnie jak wszystkich gigantów technologii?

Wszystko za mgłą.

Swoją drogą pamiętam sytuację, gdy TripAdvisor zbanował moją restaurację, ponieważ prowadziliśmy akcję, skierowaną do gości „zostaw opinię”. W ciągu miesiąca dostaliśmy bardzo dużo recenzji, w tym na TripAdvisorze, nie zawsze na piątkę. Na skutek nowych opinii, algorytm TripAdvisor obniżył nam rating „twierdząc”, że opinie są fałszywe. Sprawa trafiła ostatecznie do działu PR TripAdvisor w Londynie. Korespondencja i wyjaśnienie trwało prawie rok, zanim przywrócono restauracji pierwotną pozycję na liście. Z miejsca ok 70 ostaliśmy przesunięci na pozycję ok 400, na prawie dwa tysiące restauracji odnotowanych w tym czasie w Warszawie na TripAdvisor. Odmówiono nam wyjaśnienia, dlaczego do tego doszło i gdzie został popełniony błąd. Firma zasłaniała się tajemnicą dotyczącą działania algorytmu.

Brak transparencji, który jest w różnym zakresie cechą biznesów bazujących na algorytmach, wkrótce może jeszcze bardziej zamglić ocenę sensu działania restauracji na platformach. Z jednej strony, platformie zależy na jak największej ofercie (czyt. ilości restauracji). Z drugiej, obojętne jest dla niej kto w tej grupie będzie, dopóki oferowane dania cieszą się zainteresowaniem. Biznesy oferujące unikalne dania trafiają do puli „atrakcji” dla wymagającego klienta. Na końcu algorytm „docenia” jednak przede wszystkim tych, którzy mają odpowiednią sprzedaż, czyli cieszą się powodzeniem, a na których agregator zarabia. Im mniej restauracja wie o tym jak działa system, tym trudniej menadżerom podjąć racjonalną decyzję o tym czy i jak działać na platformie.

 

Długofalowa strategia agregatorów w kierunku rewolucji branży restauracyjnej.

Jedna rzeczy jest jednak stała wiadoma. Agregatory wciąż nie zarabiają. Konieczne nakłady na rozwój firm są gigantyczne. Zarówno Ci, którzy nadzorują rozwój agregatorów jak i inwestorzy o tym wiedzą, jednak nie o zysk tu i teraz chodzi. Strategia agregatorów to nie tylko budowanie rynku, to zmiana rynku jako takiego. W rzeczywistości podkradają gości restauracją, które to restauracje przyciągają swoją ofertą. Nie dość, że pookradają to jeszcze sprzedają ich innym uczestnikom rynku, którzy są na platformach. Oczywiście restauracje mojego znajomego są też beneficjentem tego modelu, do niego trafiają klienci jego konkurencji.

Nikt o tym w branży nie mówi, ale niewysokie marże agregatorów są prawdziwym problemem. Agregatory zmieniają samą branżę gastronomiczną sprowadzając restauracje do roli dostawcy posiłku. Zmieniają też postrzeganie restauracji przez konsumentów, byłych gości zmieniają w klientów. Firmy, które chcą być na platformach muszą nie tylko zmienić swoje menu pod dostawy, ale również przepracować swój model działania. Jeżeli nie stworzyły wirtualnej marki, nagle sprzedają prawie to samo danie, obdarte bez całej restauracyjnej aury. Robi się wydmuszka pierwotnego produktu, który nigdy wcześniej nie był sam posiłek.  

Jasne, u podstaw działania restauracji jest karmienie. Jednak dla większości z gości zawsze chodziło o coś więcej. Restauracja to nie stołówka z posiłkiem konsumowanym w 15 min. To szereg doświadczeń, wspomnień, celebracji. To ludzie, zarówno pracownicy restauracji jak i towarzystwo, z którym się w restauracjach spotykamy. To miejsce nam bliskie, to świata, do którego należymy albo chcemy należeć. Z tego powodu również nie każda knajpa jest "naszą knajpą", choćby podawała najlepsze pod słońcem jedzenie. Restauracja to miejsce, które kojarzy się z danym miastem, to świat, za którym czasami tęsknimy i w którym odnajdujemy spokój.

rewolucja w branży restauracyjnej

 

Restauracja jako hasło reklamowe?

Dla agregatów produkt nazywany restauracją ma znaczenie tylko marketingowe. To co dla wielu restauratorów było czymś zbyt mało znaczącym, dostawa jedzenia do domu, dla agregatorów jest kluczowe i najważniejsze. Kiedyś zamawianie jedzenia było ratunkiem dla nocnych marków czy pracy po godzinach. Nie braliśmy pod uwagę, że możemy zamienić wyjście do restauracji na dostawę dania w pudełku. Obecnie to się zmienia. Niepostrzeżenie agregatory przemeblowują świat, do którego restauracje będą musiały się dostosować. Klient, bo już nie gość, ma w jednym miejscu setki opcji, dziesiątki kuchni a to wszystko dostępne pod przyciskiem "zamawiam". Wygodnie i co ważne wbrew pozorom taniej. Klienci wiedzą, że zamawiając jedzenie z dostawą, wprawdzie pokrywają koszt dostawy, ale nie zamawiają więcej niż chcą. Nie są kuszeni deserem czy butelką ciekawego wina. Nie dadzą się namówić na aperitif.

Jednocześnie na platformach wszystkie lokale stają się podobne do siebie, jeżeli same nie inwestują w marketing i promocje. Są zbiorem zdjęć i opisów na stronie internetowej. Recenzje klientów dotyczą terminowości dostawy, temperatury, zgodności dostawy z zamówieniem. Nie ma tu miejsca na ocenę obsługi, atmosfery, wystroju, uśmiechów itd. Doświadczenia gości wyniesione z restauracji, zawsze wykraczały poza sam posiłek. Zamawianie poprzez platformę na posiłku się kończy. Z produktu nazywanego restauracją zostaje wydmuszka.

zarabiaj na dostawach w gastronomii

Kastrowanie restauracji. 

Jeżeli firma sama nie może dostarczać posiłku, co przy niewielkiej skali się po prostu nie opłaca, traci również kontakt z klientem. Nie wie kim jest, nie mówi dzień dobry, nie życzy smacznego. Ten kontakt przejmują kurierzy. Jeżeli realizują dostawy zgodnie ze standardem agregatora stają się ambasadorem firmy, budują relacje. Restauracja ma jeszcze mniejszą rolę. To kurier usłyszy dziękuje lub reklamację, to agregator powalczy o zadowolenie klienta, prześle podziękowania, zaproszenie do specjalnej promocji. Agregator buduje wizerunek, świadomie zastępując w tym restauracje. Tego atutu, kontaktu bezpośredniego, który często waży na tym czy chcemy w danej restauracji bywać czy nie, restauracje zostają pozbawione.

Nie tylko bierna obserwacja.

Jednak nie wszystkie firmy, restauracje czekają spokojnie na to co przyniesie zmiana. Wiele firm idzie w kierunku dark kitchen, szukając nie tylko oszczędności, ale przede wszystkim zarobku. Widzą, że przy zmieniającym się rynku, w sprzedaży posiłków w dostawach, restauracja w zakresie znanym sprzed kilku lat traci na znaczeniu. Dochodzimy do punktu, w którym z jednej strony mamy właściwie, nowoczesny handel posiłkiem. Z drugiej strony restauracje, które aby zostać na runku, świadomie mówią agregatorom nie i jeszcze mocniej podkreślają atrybuty, wykraczające poza zjedzenie posiłku. Restauracje stają się luksusem, choć nie muszą to być miejsca fine dining.

 

Nowa rzeczywistość to również szansa dla tych, którzy chcieli być w biznesie gastronomicznym, ale nie mieli szczęścia do lokalu albo nie dysponowali środkami na otwarcie pełnowymiarowej restauracji. Przemyślany biznes dark kitchen może być zarówno tańszy w uruchomieniu, jak i bardziej zyskowny.

 

Zmiany jakie idą znamy z innych branż. Handel i usługi przejęły centra handlowe, takie platformy, ale offline’onowe. Ich działalność, koncentracja sklepów i usług pod jednym dachem, zmieniła ulice handlowe jakie znaliśmy. Same centra, zarządzane przez fundusze inwestycyjne, nie dbające o miasta i różnorodność, mają jedynie cel finansowy. Dodatkowo dość krótkoterminowy. Oczywiście rzemieślnik może mieć swój punkt w centrum handlowym, tylko że go na to nie stać. Rzemieślnik musi liczyć na tych nielicznych klientów, którzy wciąż wolą usługi w dawnym stylu. Później wszyscy narzekamy, że nie ma gdzie robić zakupów w bliskiej okolicy, albo że brakuje szewca czy zegarmistrza. Wszyscy wybierają przede wszystkim wygodę a centra rosną w siłę.  

 

Jaką przyszłość zaserwuje nam trwająca rewolucja w branży restauracyjnej? 

Czy taka jest przyszłość gastronomii? Restauratorzy przestaną się zajmować gościnnością a będę rozwijać się na rynku e-commerce? A może za jakiś czas agregatory obniżą swoje marże, aby nie zabić tradycyjnej gastronomii? Bardziej prawdopodobne jest, że agregatory, po osiągnięciu dominującej roli jako pośrednicy od „karmienia”, będą wyciskać coraz więcej z restauracji.

Cokolwiek się zdarzy, restauratorzy nie mogą siedzieć i patrzeć na zmieniającą się rzeczywistość. Nie mogą próbować czarować rzeczywistość udając, że nic się nie dzieje, że świat się nie zmienia. Fakt, nic nie dzieje się w dzień czy rok, ale czy biznes prowadzi się mając w głowie roczną perspektywę?

Świadomy rozwój biznesu restauracyjnego jest jeszcze bardziej palący. Profesjonalizm i kompetencje są coraz bardziej w cenie. Korzystanie z technologii, w tym z platform agregatorów, nie jest złym wyborem, jeżeli wiemy co robimy. Restauracje, które są na platformach, powinny wypracować strategię jak się rozwijać, korzystając z tego kanału dystrybucji. Czy restauracja ma plan jak skorzystać z bycia online zachowując swoją restauracyjną tożsamość?  

Masz swoje doświadczenia w sprzedaży jedzenia z dostawą, koniecznie się podziel swoją opinią! Chcesz wiedzieć więcej, pobierz bezpłatny e-book o delivery, część pierwszą. Rozwijaj się, nie stój w miejscu!

P.S. Chcesz więcej, przeczytaj materiał na wp.pl o zmianach na rynku gastronomicznym.

P.P.S. Tutaj bardziej aktualny materiał o tym jak działają agregatory i jak się to "odbija" na restauracjach. Artykuł opublikowany w Washington Post.

 

 

 

Powiązane tematy:

Podziel się tym artykułem z innymi:

Komentarze:

Aby dodać komentarz musisz być zalogowana/-y.  Jeśli nie masz jeszcze konta, zarejestruj się.

Rejestracja

Uzyskaj dostęp do wartościowych treści dostępnych tylko dla osób zalogowanych. Zapisz się do newslettera.

Aby zapisać się na newsletter i otrzymać bezpłatny poradnik należy się zarejestrować. Rejestracja jest bezpłatna i da Ci również dostęp do innych darmowych materiałów. Po wypełnieniu formularza otrzymasz od nas email z linkiem aktywacyjnym, w który należy kliknąć. Jeśli nie otrzymasz wiadomości w ciągu 5-ciu minut, sprawdź folder SPAM.
Polityka prywatności strony marcinkoch.pl

Marcin Koch

Te wpisy również mogą Cię zainteresować

07/05/22


Jedna rzecz, którą musisz zrobić zanim otworzysz biznes w gastronomii! Biznes plan restauracji.

Czytaj więcej

28/04/22


Storytelling. Narzędzie, które wyniesie Twoją restaurację, firmę ponad konkurencję.

Czytaj więcej

07/04/22


Edukacja i rozwój czyli o tym po co jest projekt MarcinKoch.pl.

Czytaj więcej
penciluserarrow-right